同质化时代的营销(2012年会讲话）

同质化时代的营销(2012年会讲话）
各位领导，同仁：

感谢各位的心血和汗水，2011年我们基本完成了莱茵春天地板和欧福集成环保灶在贵州市场的布局，销量也获得了成倍的增长。2012年形势依然严峻，全球金融危机的蔓延，中国房产市场的坚冰很难融化，通胀的压力。对玩品牌而言，市场越艰难，成长机会就越大。泛舟商海，战则存，不战则亡。要么淘汰竞争对手；要么被竞争对手淘汰。在市场上我们的出现，竞争对手的脚不发抖，我们的出现毫无意义。因此，我们必须提升我们的商务水平。

在产品同质化的今天，在此与大家分享一下品牌营销的方法和技巧--------

（同质化举例分析：对比十三种不同品牌凉茶的配方，虽然品牌不同，但是配方中的原材料很多都是相同的。主要配方不外乎菊花、金银花、甘草、蒲公英等，特别是甘草，几乎已经成为凉茶使用的主原料。凉茶=甘草+水）

1. 品牌营销的精髓在于：扩大认知，出卖错觉和幻觉。

品牌分两个层次：物质层次和精神层次。技术的进步，物质的趋同，要从物质层面来挣钱百般艰难，因为从物质层面品牌之间很难获得差异性；要找寻差异性，只有从精神层面做文章，只有出卖错觉幻觉。

2. 品牌营销的捷径在于炒作。

①． 品牌炒作的普遍性和重要性

炒作称新闻策划，营销推广，在美国叫声望产业。炒作无处不在，炒作产生注意力，注意力就是财富，眼球投向何方，财富聚向何处。一句话-----卖产品就是卖认知的流行，买产品就是买流行的认知。

案例：少林寺大和尚的炒作

中国营销界的标志人物-----释永信炒作少林寺。

没有传闻的和尚不是好和尚，没有传言的品牌不是好品牌。

带Ipad，开两会，方丈的翻译就是CEO不翻译为“Abbot”。

促成俄罗斯总统普京参观少林寺，玩几圈柔道。

500美国爱好者朝拜少林寺。

建立少林寺网站，慈幼院，少林书局，淘宝网开店，宣传少林寺新药等。

让一个破庙，一年门票收益4亿元，成立少林寺旅游发展公司准备在香港包装上市。2015旅游收益130亿.。

②品牌炒作四大方法

A. 讲故事法

经典故事，反复传播，上升为品牌精神。

案例：海尔

我小时候就听过----

海尔总裁瑞敏砸26台不合格冰箱的故事，但当时不知道他那几锤子的含义，其用意在于------树立海尔品牌在消费者心目中的质量形象。

一个病危弥留之际的海尔员工，最后的心愿:希望 案例医院护士用轮椅推她到曾经上班的海尔办公楼看一看，再给她拔掉氧气…….炒作海尔企业文化的凝聚力。

由于堵车，一位海尔维修员背着洗衣机走了2公里，上步梯7楼……70岁的老太太在家等着洗衣服。炒海尔服务精神，真诚到永远

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B 包装CEO法

品牌CEO是品牌的超级推销员，把他们的观念（尤其是对行业前瞻性，预测性的观点），个性，经历，外在视觉形象，行业贡献等炒作“包装上市”。

案例:苹果CEO乔布斯

苹果的灵魂人物，他代表全球IT行业的方向，立志通过创新改变人类的生活，进而改变世界。乔布斯请百事可乐总裁斯卡利加盟苹果的话：“你是想卖一辈子糖水，还是想改变世界？”乔布斯是全球企业界的明星，苹果新产品的上市，他在舞台上的推介，总能打动全球果粉的心灵。他的一举一动，总牵动全球IT行业的神经…….

C. 事件炒作法

主要在于利用事件和创造新闻事件提升品牌的知名度，美誉度。但炒作时要注意事件和品牌的关联性。

案例：蒙牛和王老吉

蒙牛牛奶创业之初，短时间内在呼和浩特市挂了60块广告牌，一夜之间被人砸坏了48块，成为全国最大的广告牌破坏案，让呼市市民都怀疑伊利干的，同情蒙牛，进而使用蒙牛产品。蒙牛牛奶在成长过程中，赞助神舟五号飞船上天，成为“航天员指定用奶”，并传播每天一斤奶，强壮中国人。王老吉利用5.12大地震大捐献，成为“捐赠王”，名声鹊起。在国难当头，亮出了王老吉的商德，人品，担当社会责任的精神，得到广大消费者的认可……..

D. 概念炒作法

同质化的产品，用概念来区别，消费者接受一个概念之后，品牌就代表一种独特的品类，消费者购买的是他们接受的品类，而不只是产品。

案例：地板营销

抗菌地板-------24小时都在抗菌，TIO2和光触媒的作用。

E0 地板--------甲醛为0，可以吃的地板。

运动型地板-------地板帮你做运动，运动的才是健康的，有运动就有健康快乐。

猎醛地板--------加入猎醛因子，24小时吸附甲醛。

抗湿免胶地板--------免胶安装，不受甲醛一点污染。

3. 品牌的区域市场启动炒作

二三级市场为例：

品牌导入期：① 在进入县城，或市区的主干道上树立2-4块广告牌及墙体广告。内容:莱茵春天手工坊地板。欧福侧吸式环保灶。

② 在县，市电视台放2个月标版15秒和专题记录广告片。

③在中心城区树立一块莱茵春天和欧福形象广告。

④在优势纸媒体上发4篇软文，一周一篇。

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⑤尽可能多的接触装修人员：主要有水电工，小木工，砖工。让我们的品牌在装修人员中传播。原则：利散天下。

⑥拜访当地的装饰公司，精选10家左右，结成战略联盟。原则：参与合作，参与分配。

⑦小区推广（下一节细讲）

4．品牌终端精细化推广

A.小区营销的精细化推广

@楼盘调查，建立楼盘档案，绘制小区分布图。

调查内容：位置，户型，户数，房价，开盘时间，交房时间，装修率，预计装修时间，入住装饰公司数量，竞品楼盘推广状况。

@进行楼盘分类，决定进驻推广方式。

进驻方法：熟人介绍法，赞助法，社区临时店借口法，利用社区业主与物业的矛盾法，与物业利润共享法。

进驻选宣传：楼盘外墙广告,楼盘电梯广告，社区指示牌，社区太阳伞，社区大门口及广场活动，社区业主QQ群，业主论坛，社区开盘现场会，社区交房现场会，社区露天电影，社区座椅，品牌联盟社区活动，小区业主宣传优惠卡，自编装修指南，社区短信群发，社区样板间，社区院内条幅，已安装，或正在安装阳台，社区门号单页和信箱单页，“业主地下特工”（一位）…….约20种

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