学年论文:浅析大学生购买行为及营销策略

由于学生特别是大学生对产品相关知识有一定的了解，单纯的低价已不能满足他们的要求，他们的想法就是以最少的钱买到最适合自己的产品。在追求时尚的同时，他们的腰包要求他们购买的产品要更多的是物美价廉的好东西。例如同样是一部手机，有可能专柜卖出的价钱高，他们就会在网上搜寻价格更加低廉的同品牌同系列的手机。又如如果网上和商场的衣服价格大致相同或者网上更便宜一点的但是质量还是商场的好一些，那么他们也会自然而然的选择亲自到商场上买回来而不是网购。

5. 对品牌比较看重

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常注重品牌。这与大学生间攀比的现象有关，没有牌子的东西他们一般都不会很关注。在大学生眼中，品牌不仅是一种质量的保证，同时也是一种品位的象征，大学生有着非常强烈的名牌意识，在他们看来，名牌才会有质量。而名牌的建设时需要相当长的一段时间。他们认为一个品牌能生存下来，就表示市场的肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证，此外还有良好便捷的售后服务做后盾。

同时，大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得物有所值，一直都会使用这个牌子。而且大学生将来走向社会，但是他们的消费习惯往往还夹杂着学生时代的印记，对品牌有一定的忠诚度，现在的使用经二．大学校园市场的特点

大学生群体消费所形成的中国高校市场在具备一般市场所具有的特征外，自身有独特的一面：

1．市场容量很大，且呈稳健增长趋势。随着中国经济的快速增长、教育体制的不断改革，大学市场稳步增长的趋势很明显。现在高中毕业生大都进入了大学校园，无论是著名的高等院校还是普通二表学校再到教学水平一般的三表专业院校，其结果就使大学生人数不断增多。据人才教育中心网的数据，截止到2010年中国各类大学生人数已经达到3000多万，而且今后还将持续增加。再一个现在大学生都是80后和90后，都是独生子女，在家里都是爸爸妈妈的宝贝，父母都会尽量满足子女的要求，由于大学生生活费的来源主要来自于家长，所以大学生的生活也随着家长收入增加的同时也不断增长。根据在我们哈尔滨师范大学进行的学生生活费的调查中显示，每个月生活费在1500元以上的同学所占的比例为21%，1000元到1500一下的同学所占的比例达37%，1000元以下的占42%。调查中发现有一部分学生正在做或者以前做过兼职，那么他们的生活费用会增加一部分。总的来说他们的生活费在1200元左右的占一半以上，购买力还是很大的，他们的消费欲望也使得他们的消费市场变得巨大。

2．市场分布相对来说很集中。由于历史和地理区间的经济文化发展的原因，我国的大学校园一般都以集合形式分布在一起。就拿哈尔滨来说，哈尔滨师范大学、东北林业大学、黑龙江大学、哈尔滨理工大学，乃至哈尔滨工业大学都分布在南岗区，而且距离不是很远，坐公交都是4、5站地就能到达；江北新开发的校区分布的也很集中，大学城附近包括黑科技、八一农垦、理工学院。大学分布的这种集中性有利于企业开展集中和规模化的营销策略，给营销工作也带来了一定的便利。

3. 大学生 的连续性很强。首先大学生的消费具有连续性，他们一旦对某些产品或服务感觉很满意很可能就会持续消费，如果不满足很可能就不再会继续消费那种产品。而且这种感觉会随着大家的交流迅速地在学生里面传播开来，继而对这种产品和服务的企业产生很大的影响。在这里我们还要注意的一个题就是大学四年毕业后，他们就是社会的主流人群，占领大学这个市场就等于占有了未来竞争的先机。有些营销学方面的学者甚至还认为：谁把握了大学市场，谁就把握了中国未来的高消费市场。

三．市场营销的策略选择。

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程【4】。从定义里我们了可以看出满足个人和群体的需求和欲望是市场营销活动的最终目标。所以企业的营销工作要从消费者的需求和欲望出发，寻求、了解、掌握消费者的需求和欲望，并且确定需求量的大小。“营销人分工4种：第一种做市场，第二种做销售，第三种做客户服务，第四种做营销管理。”【5】针对大学生群体购买行为的特点和大学生市场所具有的独特性，加上对影响这部分购买群体购买因素的浅层次的分析，我个人制定了一个关于大学市场营销的方案，营销方案包括了产品、定价、销售渠道、促销、组合方面。具体内容如下：

1. 针对大学生这一特定消费群体开发新产品—产品策略。

“新产品按其创新的程度可以划分为六类：全新产品、改进新产品、仿制新产品、形成系列型新产品、降低成本性新产品、重新定位型新产品。”【6】我认为从成本的方面考虑，针对大学生群体的追求时尚新颖的额方面看，企业在原有产品的基础上外观增添一些新的时尚元素，功能再具备与时俱进那么在大学生群体中就会有很大的市场。拿美特斯邦威举例，在时下年轻群体中流行的碎花裙和格子衬衫，美特斯邦威没有一味的追求运动休闲，而是也设计了许多带有碎花系列的连身裙、衬衫等。还有在小西装当代的时期他也设计了几款休闲的小式的西装，深受广大学生群欢迎。“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”【7】

2. 针对大学生群体的购买力合理的对产品进行定价—定价策略。

下面引用“ZARA为何不在乎质量”【8】案例阐述我的定价策略。

近几年，有关部门和部分消费者都多次指责其产品的质量有问题，但是ZARA却从未对此问题发表过官方回应。漠视中国市场和消费者似乎不是个合理的解释，究其原因还要谈到商业营销模式问题。

ZARA的营销模式为顾客提供了如下的体验：在最好的阶段以低价格和极快的速度享受到类似大牌的时尚服装。由设计专家、市场分析专家和采购人员组成的300多人团队每年设计的新产品将近4万多款，从中挑选1万多款投放到市场，从时尚趋势的收集、产品的设计、上架销售，ZARA只需28天，它的其他竞争对手，包括GAP和H&M需要花费数个月，ZARA的价格相当于同等时尚高端品牌的1/4和/6.我想ZARA相对最忽视的就是质量问题了。实际上很过顾客特别是大学生享受的就是ZARA带来的快时尚，至于质量他们也都清楚这种价位不可能做到大牌那样的完美。一流设计、二流面料和三流价格，描述了ZARA的商业模式。

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